ANALISI LINEE DI PRODOTTO: COME AUMENTARE GLI UTILI DI UN’AZIENDA

Il compito di un imprenditore è massimizzare le opportunità di business dell’impresa, concentrarsi su un numero limitato di obiettivi ed escludere quelle attività commerciali prive dei margini adeguati. Nella maggior parte delle aziende sono presenti una o più linee di prodotto o gruppi di prodotti che contribuiscono alla sua crescita e al successo e altre che la trascinano verso il basso. Molte le amministrazioni, dotate di un sistema incompleto di analisi, svolgono, loro malgrado, uno scarso lavoro di allocazione dei costi che impedisce al management di vedere le perdite di marginalità che l’impresa sta subendo. Questo succede perché le spese generali delle vecchie e delle nuove linee di prodotti vengono erroneamente addebitate allo stesso importo proporzionale, sebbene le linee aggiunte più di recente costino molto di più per il loro avvio. Così facendo si sottovalutano i profitti sulle vecchie  linee e si sottostimano i costi per far emergere quelle nuove, con l’effetto di incoraggiare nuovi progetti costosi, ottenere un peggioramento dei risultati attuali e in ultimo, causare all’impresa criticità e problematiche di gestione.

PAROLA D’ORDINE: ANALIZZARE LE LINEE DI PRODOTTO

Per fare la differenza ci vuole un studio attento che preveda un’analisi separata di ciascuna linea di prodotto. È qui che si gioca davvero la partita. Se la società possiede un sistema di controllo all’avanguardia, che include un apparato dedicato all’analisi delle linee di prodotto, l’imprenditore avrà a disposizione informazioni specifiche: dal prezzo di vendita, ai relativi costi allocati correttamente al primo margine e al secondo margine. Le variazioni di prezzo e o di costo, con il relativo raggruppamento dei vari prodotti in aree di business, forniranno l’esatta condizione sullo stato attuale dei ritorni economici dell’azienda. Tutto ciò permetterà di valutare, a seconda delle variazioni riscontrate, lo spostamento del break even point e di identificare con certezza quali prodotti o linee siano da correggere o eliminare e quali producono la necessaria marginalità.    

ANALISI LINEE DI PRODOTTO: COSA DEVE SAPERE UN IMPRENDITORE?

Nello studio delle linee di prodotto, la Direzione dovrebbe porsi alcune domande di base. In questa sezione, ne discuterò cinque.

1. Il volume delle vendite del prodotto o della linea di prodotti sta aumentando o diminuendo?

ll ciclo di vita dei prodotti o delle linee di prodotto nella PMI dura mediamente da 5 a 15 anni: a determinarne la vita e la morte sono la domanda e l’offerta del mercato. Quando le vendite risultano essere in ribasso significa che il ciclo di vita del prodotto ha raggiunto la fase di declino pertanto l’imprenditore non dovrebbe spendere risorse nel tentativo di risollevarle. Investire su un prodotto che si inizia a vendere meno, potrebbe essere dannoso non solo per il prodotto in sé, ma anche per il resto dell’azienda che verrebbe appesantita a livello di costi: il problema non diventerebbe solo economico, ma anche finanziario perché i soldi investiti non ritornerebbero indietro. Inoltre, se il sistema dei costi esistente nella società dimostra che un prodotto non è redditizio significa che non è più possibile intervenire sul prezzo di vendita di quel prodotto perché ha superato la fase di maturità del suo ciclo di vita e rianimarlo sarebbe inutile. I soldi dovrebbero essere spesi per un prodotto in fase di crescita o di rivitalizzazione per far sì che il margine, probabilmente già buono, possa essere aumentato ancora di più.

2. Qual è il primo margine di vendita delle diverse linee di prodotto?

Per “primo margine” si intende la differenza tra il prezzo di vendita e il costo totale di trasformazione e di distribuzione ovvero tutti quei costi necessari per produrre e vendere il prodotto. Non esiste una regola fissa per determinare se un primo margine sia soddisfacente o meno, in generale, però, possiamo affermare che nel settore manifatturiero delle PMI, se si vuole ottenere un profitto di almeno il 10% sulle vendite, il primo margine non dovrebbe essere inferiore al 35% e preferibilmente ben superiore al 45%. Se il primo margine è basso, a meno che non si possano aumentare i prezzi di vendita, bisognerà affrontare una lunga partita per riuscire a ridurre i costi di produzione. Attenzione però che l’impresa potrà scendere in campo e battersi per ottimizzare i processi operativi di produzione una sola volta: tagliati i costi in eccesso, non resterà più niente da limare.

3. Cosa pensano i clienti di ogni linea di prodotti, del prezzo, della qualità e del servizio della tua azienda?

L’imprenditore ha spesso un’idea della qualità dei suoi prodotti non veritiera e diversa da quella del cliente: unica entità che a tutti gli effetti determina ciò che è di qualità e ciò che non lo è. L’impresa dovrebbe attribuire in modo oggettivo la qualità dei suoi prodotti attraverso un calcolo: il prezzo medio mix dell’azienda diviso la quantità di prodotti venduti. Ciò significa che la qualità dei prodotti può salire e scendere in funzione delle attività svolte dall’azienda ed è la relazione tra il prezzo di ogni prodotto venduto e i suoi costi a determinare l’importanza del prodotto per l’impresa. A questa analisi va sicuramente abbinata l’analisi dei competitor e quindi la determinazione del posizionamento dell’impresa nei loro confronti.

4. Il reparto vendite determina il prezzo?

Se è così, si può scommettere che i prezzi sono troppo bassi. I venditori raramente credono di poter ottenere prezzi di vendita più alti finché non gli viene imposto dal management. È sorprendente quanto spesso il cliente pagherà di più senza quasi nessun reclamo, nonostante tutti gli avvertimenti da parte del venditore che alzare il prezzo sia un suicidio. Il prezzo giusto di vendita è la risultante dell’analisi dei costi elastici, anelastici e dell’utile che l’imprenditore si prefigge di avere ed è compito del controllo gestione quello di trovare la mediana più equilibrata tra il prezzo di mercato e la marginalità adeguata per produrre utile. 

5. Il programma di vendita offre una vasta gamma di opzioni, offerte speciali e extra?

È certo che i prodotti personalizzati costino all’impresa sempre di più e facciano perdere molto più denaro di quanto non facciano i prodotti standard, quindi, a meno che il volume di vendita non sia abbastanza grande da consentire la realizzazione di alcune economie di scala, faresti meglio a perdere il cliente che li richiede. La soluzione, che molte aziende adottano è quella di aggiungere gradualmente sempre più varianti alla loro linea di prodotti standard per adattarsi alle particolari specifiche o ai capricci dei vari clienti.

Riassumendo: cosa permette di fare un sistema di analisi delle linee di prodotto all’avanguardia?

Un sistema di analisi efficiente non solo fornisce all’imprenditore le risposte a queste domande ma permette di:

• Evitare di ampliare linee in un mercato maturo cioè linee destinate a produrre perdite

• Evitare che un’impresa inizi la produzione di una nuova linea di prodotti che al netto degli investimenti necessari per avviarla e dei margini che i mercati a disposizione producono, non consenta all’impresa stessa di produrre utili necessari per avere un ritorno degli investimenti

• Evitare che una linea di prodotti già esistente inizi a procurare perdite, monitorando le marginalità per prodotto e segnalando quale di queste siano in peggioramento. E inoltre, simulare gli scenari della vendita dei prodotti al fine di determinare in anticipo le azioni correttive come cambiare le linee con bassa marginalità con linee a marginalità più alta

• Chiudere una o più linee di prodotti non redditizie calibrando sia i tempi che i modi di esecuzione, valutando tutti gli scenari possibili per sostituire le linee dismesse al fine di utilizzare tutte le risorse economico-finanziarie recuperate nella produzione di nuovi prodotti con una marginalità migliore rispetto a quelle eliminate e per tanto a migliorare il risultato finale dell’azienda